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国际箱包强势入侵 互联网品牌还有机会吗?

2016-11-02 浙江银座箱包有限公司 阅读

【亿邦动力网讯】原创箱包品牌“伊米妮”在去年双11大促中,位居互联网箱包品牌销售排名第三,毫无疑问的位居第一梯队。但是在去年双11天猫箱包类目的总体排名却仅列位第十一名。

今年,作为互联网箱包原创品牌的代表,伊米妮能否夺得互联网品牌冠军?能否在强大的国际箱包品牌面前跻身箱包类目前十?

原创箱包品牌伊米妮创始人大米(陈荷忠)毫不避讳的指出,在经济进入新常态、电商红利消失、国际箱包品牌和传统箱包品牌纷纷发力电商的情况下,伊米妮活的并不轻松。

“我们受到国际轻奢箱包品牌的冲击最大,因为伊米妮定位真皮,价格主流区间在400元到600元之间,在原创箱包品牌中的价格中属于第一梯队。大部分箱包原创品牌的价位在200元左右,这个价位很难被冲击到,轻奢品牌也不会放下身段去这个价位。”大米直言,从数据上来看,伊米妮很大部分顾客流失到了MK(Michael Kors)、Coach、Kate Spade等轻奢品牌。相对于女装来说,款式是第一的,但是在箱包品类,消费者还是非常重视品牌感的。品牌力的绝对弱势,这是伊米妮作为原创箱包品牌面临的严峻考验。

大米表示,消费者购买箱包还是很注重品牌的,现在代购、全球购、出境旅游都非常方便,消费者可以以很便宜的价格买到轻奢品牌的箱包,相比伊米妮箱包的价位并没有高出很多。而更多的传统线下品牌,线下商场的价格是1000多元,但是线上的主力爆款价位也在499元、599元的价格段,这个价格也就和伊米妮属于同一价位了。“虽然我们的产品在品质工艺上绝对不输人家,甚至在很多用料和细节工艺上还比人家要好,但是他们的品牌知名度确实比我们要强,这是客观存在是事实。”

面对这种情况,伊米妮采取的策略是扬长补短、不避短:既开始发力去补上品牌知名度等短板,又加强巩固自身已有的优势。大米笑言:“很感激我们的竞争对手,是他们让我们看到了自己的短板,才能更好的正视自己,更好的去提升自己。伊米妮过去一直坚持的工作作风是:我们只专注做好自己,100%的精力全部在自我的产品或服务等方面的钻研和诉求上,对竞争对手和同行的关注几乎为0,但是今天,我们必须做出改变,我们必须腾出相当的一部分精力去研究对手,去学习对手的优势,通过学习去发现自身的竞争短板。知己知彼,才能不被干趴下。”

大米介绍,针对当前这个“并不轻松”的阶段,伊米妮的整体策略指导思想是“广积粮、深挖洞、做内功”,这个指导思想绝对不是1年,而是需要2-3年,用2-3年的时间,去建设伊米妮第二个十年的核心竞争力。“现在既不适合制定过高的业绩目标,也不适合在战略上有大跃进的变革。电商发展到这个阶段已经是公司整体实力的比拼,在人才的梯队建设、在品牌力的打造、在产品设计和供应链的提升、在外部的资源整合、在内部的效能、在管理和

组织、在文化和制度等等各方面,我们都要进行系统化的提升。”

那么伊米妮到底正在做哪几件事情呢?

补齐短板:提升品牌力

据亿邦动力网了解,伊米妮已经开始规划线下,但是出发点并非是想通过线下渠道占领新的的市场,或者实现新的销售额增长,而是想通过布局线下获得品牌力的提升。大米介绍,伊米妮现在已经在寻找合适的Shopping Mall,准备开设品牌形象旗舰店。此外,伊米妮还正在规划IP合作,和各种影视、动漫、艺术IP进行跨界合作。

大米坦言:“在品牌上,人家比我们都走了十几年甚至几十年,才建立了今天在消费者心目中的品牌心智,伊米妮作为原创品牌,还很年轻,我们需要不断在品牌上去投入、去尝试,才能慢慢的补上这个短板,去慢慢的建立伊米妮的品牌知名度。”

巩固优势:发力移动端社群

相对比于补齐短板,伊米妮也没放松对原有优势的巩固。

大米介绍,伊米妮过去的优势之一在于老客户的高复购率,这是对伊米妮产品和客户服务的最好体现。从PC向移动端转型的过程中,伊米妮在微博是先行的,但是在微信上相对是落后的,“我们要重新打造我们的老客户运营优势,把微信社群运营摆在了最重要的位置。”

伊米妮现在在整个微信端已经组织了大概50个社群了,这些社群的核心理念不是伊米妮的品位定位“真皮艺术家”,而是“质感生活艺术家”的生活理念。

大米表示:“社群的用户和我们的关系不再是客户和商家的买卖关系,而就像朋友和闺蜜的关系,或者说更像是在某个领域的合伙人或战友一样的关系,这种关系更紧密,更注重情感,大家共同去营造一种生活的理念或文化,我们社群的管理者从一开始是我们的员工,现在慢慢的都变成了我们的用户代表。”

大米判断,未来的用户可能会越来越社群化,一个用户会同时存在于N个社群中,这些社群和用户的关系可能不是强品牌或者强利益,而是一致的价值观和文化,是一致的生活态度或生活理念。在共同文化和生活理念下,他们自愿共同组成一个社群,并且一起去共建这个社群。

拉大差距:进一步提升产品工艺

大米一直对伊米妮的包包品质十分有信心。“我们家的品质绝对是属于行业中最好的,很多比我们大的多的品牌在细节处理上都没有我们做的好。但我们不能满足于这种竞争优势,我们要继续将竞争差距拉大,用马校长的话说是‘让竞争者看不到我们的尾巴’。”

伊米妮今年在产品品质的继续提升方面做了很多动作,每个款式的裁片更精细,并且全部都用模具定版。一个包包的裁片越多,做工越复杂,越精细的组装,出来的产品感觉和性能更好,但是成本也越高,而且普通的工厂还没有能力做。

大米指出,一般的工厂,包包都是通过工人的双手来凹和定型,但是伊米妮的每个款式都是用定制的模具来实现的。产品要求的最高境界是感觉,为了让消费者感受到的不是产品这个物件,更是一个有感觉有灵魂的东西,包包上的一些部位伊米妮用木模去做效果。比如一个有轻微弧度的线条,能够体现立体感的同时,不丧失手感。但是背后要付出每个款多几千元钱的模具费用。

在消费者看不到的内部材料,伊米妮也在进行升级。大米表示,好的产品不仅仅在拿到手的那一刻,重要的是长时间使用后,版型是否依旧好,产品是否经久耐用,这就是优质的内部材料的价值体现。同时,伊米妮在研究车线效果,希望通过国外设备和原材料的引进使用,以及对于师傅们的不断要求磨练,让线迹更有灵动感。

大米表示,“高成本成就好品质”,这是伊米妮一直坚持的产品理念。“这就是为什么伊米妮的包卖的并不便宜,但用户会追随的原因所在。”

稳中求新:调整团队架构玩转多品牌

除了补齐短板和巩固优势,伊米妮同时也在积极调整团队组织,同时开展多品牌战略。

大米介绍,今年伊米妮在团队架构、组织形态、工作流程上都进行了调整和变革,就像阿里集团此前将团队调整为“小前台,大中台”的组织结构一样,伊米妮也在进行小前台的尝试。“小前台将非常灵活,整个后台可以提供强大的数据支持,更适应现在的市场形态。现在90后、00后的想法变化很快,之前的组织结构很难及时快速响应,会造成反应滞后、决策偏慢、创新能力不足。”

伊米妮小前台的组织尝试,目前主要通过子品牌的运营去体现出来。今年伊米妮新推出了两个品牌,一个是莲灿品牌,专注民族风女包;一个是朴艺品牌,定位手工手作,这两个品牌都是以一个独立的小前台的模式进行运作。他们共享公司的人力资源、财务、IT和系统、供应链等资源,但是该品牌的产品研发、品牌运营和销售策略都是小团队作战,每个品牌就3-4个人,非常精悍。大米表示,这样的小团队更有活力,少了很多的包袱,决策速度更快、创新力更强。

但是大米也认为,目前在组织上的变革,才刚刚起步,目前效果还没完全体现出来。但是朝着这个方向不断去尝试和调整,一定会越来越有成效。

另外,大米认为,现在并不是原创子品牌很好的拓展阶段,一个新品牌要被大家所认知和认可,获取新客户,实现盈利,是很艰难的。同时大米也指出,现在可以尝试通过合作的方式推出一些子品牌,例如和国外的品牌进行合作或者开展一些跨界合作,大家既可以是对手,也可以是同盟军。

总结:

最后,大米坦言:“箱包这个品类相对服装等大品类来说一直是落后很多年。呼吁箱包的同行,不要把眼光停留在箱包内部,多跳出箱包的圈子去看看外面的世界,才是更正确的方向。在箱包内部,大家要一起来合作,一起来研究产品工艺突破,研究供应链改造,研究原材料创新……把资源共享,把一家的优势变成大家的优势,才是对大家都是最有利的事情,伊米妮愿意分享所有的优势,实现共荣。”